Construire un exemple de persona est une démarche à ne pas négliger dans sa stratégie marketing. Le persona est le reflet d’une ou plusieurs cibles appartenant à un même groupe. Cela permet alors à l’équipe marketing de mieux appréhender ses clients et de créer un suivi personnalisé.
Qu’est-ce qu’un exemple de persona ?
Un persona, aussi appelé buyer persona ou persona user, est une personne semi-fictive créée par les équipes marketing d’une entreprise pour représenter une cible potentielle.
On parle de personne semi-fictive, car elle a été créée par les équipes à partir de données réelles correspondant à différents profils de clients. Aucune valeur ne doit être abstraite : vous ne devez pas inventer de fausses informations mise à part le prénom ou tout autres informations n’ayant aucune influence sur les besoins du persona. Autrement, vous ne pourrez pas utiliser votre persona pour vos analyses et stratégies.
L’objectif quand on crée un exemple de persona est de comprendre qui il est, ce dont il a besoin, mais également ce qu’il recherche. Il faut donc se mettre dans la peau d’un personnage, jouer un rôle et se poser plusieurs questions.
Il existe 2 types de personas :
- Le persona marketing qui permet de mieux comprendre et anticiper les besoins d’une cible
- Le persona UX ou persona utilisateur
Les personas utilisateurs sont des représentations des utilisateurs cibles d’une application ou d’un site web. Établir ce type de persona est important, notamment durant la phase de recettage d’un projet, mais aussi durant la phase de conception afin de se mettre dans la peau d’un utilisateur typique et concevoir une application qui leur parle. C’est grâce à eux que les tests utilisateurs pourront être effectués par les équipes de développeurs sur un site ou une application mobile. En suivant le parcours d’un utilisateur type, le projet pourra être validé ou non.
En quoi un buyer persona est-il utile ?
Créer un persona user demande un gros travail de recherche et de réflexion. Il faut donc consacrer un certain temps à cette tâche. Mais, ce temps est nécessaire, car il vous permettra de construire par la suite une bonne stratégie marketing.
Vous vous demandez sûrement en quoi un persona peut-il nous aider à établir notre stratégie marketing. Il y a plusieurs raisons.
Opportunité #1 d’un exemple de persona : Mieux comprendre les clients et répondre à leurs besoins
Il est conseillé de construire plusieurs buyer personas pour avoir un échantillon représentatif des différentes cibles. Un persona peut également être représentatif d’une catégorie de clients. En fonction des besoins et des attentes de chaque catégorie de clients, il vous sera alors possible de lui proposer le bon produit ou le bon service. Vous serez ainsi en mesure de saisir des opportunités présentes sur le marché actuel en fonction des demandes.
Imaginons que vous soyez responsable d’une entreprise qui commercialise des bougies artisanales à Nantes. Vous avez une liste de clients ayant certaines similitudes. Par exemple, ils sont tous employés dans des boutiques de décoration, ils ont une fréquence d’achat assez régulière et ils apprécient les mêmes parfums. Leurs besoins sont donc équivalents. Vous pouvez alors construire un seul et même persona qui représentera cet ensemble de cibles. La stratégie marketing que vous aurez développée pour ce buyer persona sera applicable à plusieurs clients.
Opportunité #2 d’un exemple du buyer persona : Élaborer de nouveaux projets
Grâce à tous vos exemples de personas, vous savez exactement ce que vos clients recherchent. Vous êtes donc capable d’évaluer vos projets actuels et d’en proposer de nouveaux. Comme votre projet se situe dans les objectifs de plusieurs de vos clients, vous savez dores et déjà que ce projet aura du succès chez certain et qu’il pourra atteindre sa cible. Le persona user permet alors de mettre en place un cadrage au niveau des projets à l’étude.
En effet, lorsque vous analysez le type de demande fait sur votre site, vous vous apercevez que les bougies à multiples mèches sont beaucoup recherchées. Vous pouvez alors réfléchir à créer une nouvelle bougie, plus imposante, avec trois ou quatre mèches par exemple.
Opportunité #3 d’un exemple de persona user : Trouver de nouvelles cibles
En effectuant des recherches plus poussées sur ce que font les concurrents ou autres, vous pouvez établir une liste de cibles potentielles. Vous allez donc créer de nouveaux personas. Cela peut vous permettre d’élargir votre positionnement sur le marché et d’élaborer de nouveaux projets comme expliqué ci-dessus.
Opportunité #4 d’un exemple de persona : Développez votre stratégie d’Outbound Marketing
Le fait de construire des exemples de personas user vous permet de visualiser concrètement les types de clients qui s’intéressent à votre activité. Vous pouvez alors envisager de rechercher des personnes similaires, de faire une liste et de lancer votre campagne d’Outbound Marketing. Vous supposez alors que, comme cette personne a les mêmes centres d’intérêts, les mêmes valeurs et les mêmes besoins que votre persona, alors il pourrait potentiellement être intéressé par vos services. Cela vous permettra encore une fois de trouver de nouvelles cibles.
Reprenons notre exemple : vous allez chercher des employés de boutiques de décoration âgés de 35 à 45 ans et ayant les mêmes centres d’intérêts que vos personas. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour faire vos recherches et obtenir leurs coordonnées. Une fois que vous avez estimé que ces personnes pourraient être intéressées par vos produits, vous pouvez alors lancer votre campagne d’Outbound marketing. Vous pouvez leur proposer de découvrir votre tout nouveau coffret découverte contenant un assortiment de bougies aux senteurs printanières !
Opportunité #5 d’un exemple de buyer persona : Développez votre stratégie d’Inbound Marketing
Le fait de connaître vos différents clients et de comprendre leurs attentes et préférences vous permettra d’adapter votre stratégie d’Inbound Marketing. Votre parfaite compréhension des besoins des clients vous permettra d’être bien référencé au niveau du SEO. En effet, vous pouvez simuler des requêtes susceptibles d’être recherché sur Google et grâce à SemRush, affirmer ou non vos suggestions pour avoir un SEO efficace. Vous pouvez également créer d’autres types de ressources qui donnent une valeur ajoutée à vos projets en espérant qu’ils vous apportent plus de visibilité et de clients.
Pour renforcer sa stratégie marketing, il peut être intéressant de regrouper tous vos exemples de persona sur une seule et même fiche et d’en extraire quelques mots-clés. Vous pourrez ensuite mettre en avant certaines similitudes ou au contraire des écarts pour pouvoir effectuer des études comparatives.
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Comment construire un exemple de persona ?
Il y a différentes étapes à suivre pour construire votre exemple de persona :
- Choisir sa cible.
- Recueillir des informations
- Se mettre dans la peau de sa cible
- Construire la fiche
- Évolution des personas
Étape #1 pour construire un persona : Choisir sa cible
Cette première étape doit être une réflexion stratégique. Cette réflexion peut se faire à l’issue d’études de marché, d’études des concurrents, voire après l’analyse des performances de votre propre entreprise. C’est une étape très importante, car c’est grâce à ça que vous pourrez diriger vos projets. Prenons Laura comme exemple. Laura est une cliente fidèle de votre entreprise. Elle a 34 ans et achète régulièrement des bougies parfumées ou des diffuseurs d’ambiance. Beaucoup d’autres personnes sont dans le même cas que Laura, alors vous décidez de construire votre exemple de persona à partir de Laura.
Étape #2 pour construire un persona user : Recueillir des informations précises
Une fois votre cible sélectionnée, il va falloir récolter un maximum d’informations. Les fiches étant imaginées à partir de faits réels et non pas des croyances, il faut analyser sa liste de clients en profondeur. Pour cela, vous pouvez effectuer une étude qualitative de votre échantillon afin de qualifier les différentes cibles. Il est également possible de faire une étude quantitative pour mettre en avant différents cas pouvant correspondre à un même persona. Cela se fait sur la base de différents critères :
- Type d’entreprise
- Catégorie socio-professionnel
- Centres d’intérêts
- Mode de vie
- Etc
Dans votre cas, Laura travaille dans une boutique de décoration d’intérieur où elle est conseillère. Son rêve est de devenir décoratrice d’intérieur donc elle s’intéresse de très près aux nouvelles tendances d’aménagement et d’organisation. Elle est également très proche des animaux et a elle-même deux chiens qu’elle balade régulièrement en forêt. Vous pouvez trouver d’autres informations sur Laura, notamment à travers ses réseaux sociaux pour connaître sa situation familiale, son mode de vie, etc.
Étape #3 pour construire un buyer persona : S’imprégner de sa cible
Il faut ensuite se mettre dans la peau de votre exemple de persona. Il faut alors essayer de le comprendre dans sa globalité. Pour cela, il faudra que vous vous posiez un certain nombre de questions pour mettre en avant les éléments importants qui caractérisent votre cible. Par exemple :
- À quoi ressemble-t-il ?
- Qui est-il ?
- Quelle est sa personnalité ?
Vous avez constaté que Laura est une jeune femme blonde élancée. Elle est joviale, a toujours le sourire et vit de manière très simple. Elle est généreuse et adore voyager pour partager avec des personnes dans le besoin. Toutes ces aventures sont partagées sur ses réseaux sociaux et sur un blog qu’elle alimente régulièrement. Vous devez vous mettre à la place de Laura et vous identifier à elle pour que votre persona soit réaliste.
Étape #4 pour construire un persona user : Construire la fiche
Vous pouvez à présent mettre au propre les informations collectées et les classer par catégories. La fiche doit être claire de façon à ce qu’une autre personne de l’entreprise puisse comprendre et analyser les personas.
Voici donc la fiche de Laura que vous pouvez encore personnaliser !
Etape #5 pour construire un persona : Le faire évoluer
Il ne faut pas oublier de mettre à jour vos différents exemples de persona. Tout comme les personnes réelles, un persona évolue au cours du temps : il a de nouveaux objectifs et de nouvelles attentes. Le fait de mettre à jour régulièrement vos différentes fiches vous permettra de maintenir une stratégie marketing adaptée.
Quelles sont les informations indispensables d’un persona ?
Même si vous pouvez entièrement personnaliser votre persona user pour qu’il soit le plus réel possible, il y a des éléments indispensables à faire apparaître sur votre fiche. Nous allons établir ensemble la liste d’informations indispensables à propos de votre cliente Laura et vous montrer la construction de la fiche grâce à l’outil Hubspot. Cet outil vous propose soit d’utiliser un assistant de configuration, soit de créer vous-même votre propre fiche. Voici ci-dessous la fiche de base.
Plusieurs éléments ne seront pas utiles, mais vous pouvez les supprimer.
- Attribuer un vrai prénom
- Les données démographiques comme l’âge, le niveau d’étude, la profession, son lieu de résidence, sa situation familiale, etc.
Hubspot ne vous propose pas tous les éléments à mettre en avant. Cependant, vous avez la possibilité d’ajouter des sections et de les personnaliser.
C’est ce qu’il faudra que vous fassiez pour rajouter son lieu de résidence, sa situation familiale ou autre.
- Une photo ou un avatar pour mettre un visage sur un profil. C’est ensuite beaucoup plus simple de se représenter une personne.
- Ajouter une petite introduction ou storytelling en précisant une journée type par exemple.
- Vous pouvez ajouter des informations supplémentaires concernant sa carrière : quel est son rôle dans l’entreprise, a-t-elle des responsabilités, etc. Vous pouvez alors signifier que Laura doit entretenir la boutique, maintenir les rayons à jour, vérifier les stocks, etc.
- Ses centres d’intérêts
- Définir ses objectifs, ses besoins et ses attentes
- Définir ses limites, c’est-à-dire ce qu’il ne veut absolument pas. Dans votre cas, il est possible que Laura n’aime pas du tout les odeurs très masculines et entêtantes. Il faudra donc éviter de lui proposer certains produits.
- Mettre en avant les réseaux sociaux utilisés
En complément, vous pouvez ajouter des traits de personnalité dans le but d’humaniser un maximum votre buyer persona ainsi qu’une partie préférence d’achat pour cibler au mieux votre stratégie. Enfin, il est très important de mentionner sur sa fiche les réseaux sociaux qui sont utilisés par votre persona. Vous pourrez alors contacter vos personas directement sur ces plateformes. Vous pourrez engager votre stratégie marketing sur ces réseaux sociaux et diffuser vos campagnes publicitaires.
Voilà à quoi peut ressembler votre persona Laura !
Des exemples de persona
Nous vous proposons trois exemples de buyer persona pour que vous puissiez bien comprendre le principe.
Pour le premier cas, vous êtes une entreprise de location de locaux. Vous prévoyez de louer ces locaux pendant un temps défini pour accueillir des boutiques éphémères. Vous recherchez alors des entreprises qui souhaitent délocaliser leur marché et se faire connaître dans d’autres régions.
Voici Amélie ! La responsable marketing d’une entreprise qui vend des bougies artisanales. Vous l’avez deviné, c’est une employée de l’entreprise préférée de Laura ! L’entreprise est basée à Nantes et souhaite faire connaître ses produits au niveau national. Amélie correspond bien à une cible précise de l’entreprise de location de locaux.
Pour les deux prochains exemple, nous avons ciblé les clients de l’entreprise de bougies artisanales d’Amélie. Vous aurez alors, avec Laura, 3 types de cibles.
Voici Michael !
Voici deux exemples de persona qui caractérisent une catégorie de clients cibles. Deux stratégies marketing différentes seront alors proposées pour chacun des personas.
Par exemple, dans vos campagnes d’emailing, vous proposerez à Estelle des bougies et les nouveautés de saison. D’autre part, comme Michael n’a pas les mêmes besoins, vous privilégierez la publicité des coffrets découvertes ou des tout nouveau spray d’intérieur !
Quels outils utilisés pour créer ces exemples de persona ?
Il existe de nombreux outils pour créer des personas. Parmi eux, on retrouve :
- Hubspot : c’est un outil gratuit et très simple d’utilisation. C’est avec celui-ci que nous avons créé les exemples de personas. Étape par étape, vous répondez à différentes questions pour construire une base de votre persona et vous avez ensuite la possibilité de le personnaliser en ajoutant des sections. Vous pouvez également télécharger vos fiches sous un format PDF ou les partager. Vous avez également la possibilité de modifier vos fiches et de les faire évoluer.
- Make My Persona : c’est un outil gratuit qui a les mêmes fonctionnalités qu’Hubspot.
- Personapp : outil gratuit qui permet de personnaliser la photo d’identité et de créer un nombre illimité de personas. Le seul inconvénient est que vous ne pouvez pas ajouter de sections supplémentaires. Ce qui est bien, c’est qu’on peut créer un nombre illimité de personas.
- Canva : c’est un outil très connu pour d’autres fonctionnalités mais sachez qu’il propose également de créer des personas entièrement personnalisables si vous avez la chance d’avoir la version premium.
